Leçon de transformation digitale, par Reed Hastings (Netflix)

La création de Netflix

Avant sa transformation digitale, Netflix (contraction de « Internet » et « flix », expression familière du mot « film ») a été créé le 29 août 1997 à Scotts Valley, Californie, États-Unis par 1 expert dans l’édition de softwares Reed Hastings et Marc Randolph un vétéran de la Silicon Valley.
Alors que l’eCommerce n’en est qu’à ses débuts (1999), le modèle de Netflix est de réaliser de la location de DVD par abonnement via son site web.
Passons maintenant aux étapes de sa transformation…

Les étapes de la transformation digitale de Netflix

Le début de Netflix

En 1999, Netflix est une société de location de DVD par abonnement sur internet.

netflix 1999

En 2001, Netflix s’introduit en bourse ce qui lui permet d’obtenir 82 millions de dollars pour soutenir son développement.

2004, Le cofondateur Marc Randolph quitte la société en 2004.
En 2004, le site web commence à ressembler à ce que nous connaissons mais il est encore dans l’ère du pré streaming.

netflix 2004

La première transformation digitale de Netflix

2007, C’est la première transformation de Netflix. Nous pouvons constater que les DVD sont toujours présents mais ils partagent la « home page » avec le streaming.

netflix 2007

En 2009, Netflix introduit l’image de la « famille heureuse » qui continuerait à dominer sa page d’accueil.
Le streaming et la location de DVD continuent à se partager la « home page »

netflix 2009

En 2010, Netflix s’ouvre au monde entier (ils démarreront progressivement pour s’ouvrir en 2017 à l’ensemble du monde à l’exception de la Chine où ils travailleront avec une entreprise local iQiyi).
Le streaming commence à être de plus en plus facile et commence à prendre de plus en plus de place sur la « home page ».

netflix 2010

En 2012, c’est la concrétisation du streaming, les utilisateurs comprennent le principe ils n’ont même plus besoin d’expliquer et le DVD a totalement disparu de la « home page » !
De plus ce sera le début de la création de contenus originaux avec « Lilyhammer ».

netflix 2012

La seconde transformation digitale de Netflix

2013,
Après avoir bien compris le streaming, c’est maintenant l’émergence du « Bing Watching ». La pratique consiste à regarder la télévision (ou tout autre écran) pendant de plus longues périodes de temps que d’habitude, le plus souvent en visionnant à la suite les épisodes d’une même série.
Après Lilyhammer Netflix diffuse sont second contenu original avec « house of cards ».
Nous sommes au début de la 2nde transformation, ne plus être simplement une plateforme de diffusion de contenus mais bien un créateur de contenus.

netflix 2013 house of cards

Comme son concurrent et voisin Amazon, l’entreprise refuse de se focaliser sur les résultats à court terme.
Ses 112 millions de dollars de bénéfices en 2013 font plafonner sa rentabilité à 2,5 %, mais les ventes alimentent les investissements dans un cœur de métier qu’il veut d’excellence : développement logiciel, expérience utilisateur, algorithmique et graphe de recommandation de précision, contenus…
En 2013, il a investi 9 % de son chiffre d’affaire en technologie et développement.
En revanche, il a écarté dès le départ la gestion d’infrastructure cloud, confiée à… AWS.

Pour s’attirer les faveurs des producteurs, auteurs et réalisateurs inquiets de son arrivée, Netflix créé une série quasiment dans chaque pays où il s’installe.
En 2014, il compte déjà 15 millions d’abonnés hors des États-Unis.

2015, Netflix rentre dans la pop culture avec l’expression très virale #NetflixAndChill

netflix 2015 netfliux and chill

2016, Netflix is every where. Ils terminent leur déploiement international et sont dorénavant présents partout dans le monde.

La troisième transformation digitale de Netflix ?

En 2018, Netflix compte plus de 500 séries originales.
Elle projette trois de ses films en avant-première au cinéma avant de les proposer à ses abonnés sur Internet.
Cette nouvelle orientation vise à entrer dans le giron de l’Académie des Oscars pour attirer des réalisateurs ou des acteurs prestigieux.

En 2019, nous voyions peut être apparaître la 3eme transformation de cette société. Netflix se lance dans le développement et l’édition de jeux vidéo avec la présentation (au salon E3) du jeu Stranger Things 3: The Game pour consoles de salon.

netflix 2019 stranger things game

Les résultats en chiffres de la transformation digitale de Netflix

chiffre affaire netflix
Evolution du chiffre d’affaire de Netflix
nombre abonnées netflix
Evolution des abonnées
dépenses netflix
Dépense annuelles en milliards de dollars

En 2018, les contenus originaux représentent 37% de ses flux américains, contre 14% en 2017.

En 2018, Netflix a publié 88% de contenus originaux de plus qu’en 2017.

44% des revenus de NetFlix viennent des contenus originaux.

Le chiffre d’affaire de Netflix a augmenté de 337,6 %, passant de 3,6 milliards de dollars en 2012 à 15,8 milliards de dollars en 2018.
La recette augmentée a été multipliée par plus de 70,62 fois, passant de 17 millions de dollars en 2012 à 1,2 milliard de dollars en 2018.

En Conclusion

Comme promis dans le titre, avec 2 transformations réussites en 18 ans, Netflix nous donne une réelle leçon de transformation digitale.

Les facteurs clés de succès qui peuvent être retenus sont :

La maîtrise de la chaîne de valeur

Netflix a toujours su garder le contrôle sur les éléments différenciateurs qu’ils pouvaient maîtriser (l’expérience utilisateur, les algorithmiques de recommandation de précision, la production de contenus…) et il a su déléguer ce qui pour lui ne faisait pas parti de son métier (je pense surtout à la technologie cloud avec son partenariat avec AWS).
Ils ont ainsi renforcé leur maîtrise de leur chaîne de valeurs.
Ceci fait de Netflix un acteur très efficace car il maîtrise tout ce qui apporte de la valeur.

La technologie

Ensuite, La réussite de Netflix est de manière indiscutable une réussite technologique.
En commençant par leur capacité d’analyse des données de leurs clients.

Quels films regardent-ils ? À quelle heure ? Sur quel support ? Algorithmes et graphes croisent ces données et en extraient la substantifique moelle pour recommander les vidéos les plus pertinentes aux internautes.

Chaque jour, Netflix étudie 30 millions de visionnages, 4 millions de notations et 3 millions de requêtes. Il aurait segmenté son offre en quelques 77 000 catégories !

Poussant la logique encore plus loin, il a exploité ses algorithmes afin de concevoir un produit sur mesure pour ses abonnés. Les algorithmes démontraient que les internautes étaient mûrs pour le remake d’une mini-série britannique des années 1990, qu’ils aimaient les films de David Fincher (« Fight Club ») et l’acteur Kevin Spacey.

Ne restait plus qu’à créer « House of Cards », la symbiose de ces trois éléments !

L’autre atout technologique de Netflix, ce sont les API.
C’est un élément moins perceptible mais Netflix est pour d’autres acteurs (opérateurs télécoms, fabricants de mobiles ou de consoles de jeu…) une plate-forme logicielle ouverte sur laquelle ils peuvent renvoyer leurs propres services.

Le service est accessible depuis les tablettes, les consoles de jeu, la box…, explique Henri Isaac, professeur et chargé de mission ‘Transformation numérique’ à l’université Paris-Dauphine.

Un modèle exemplaire de distribution du numérique, qui fait porter les coûts de développement par les partenaires et garantir une croissance très rapide.

Enfin, cette transformation est portée par un dirigeant visionnaire qui a su très tôt prendre des risques pour emmener Netflix vers une vision long terme.

companies rarely die from moving too fast, and they frequently die from moving too slowly - reed hasting

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